Googleovi podaci o pretraživanju nakon nove odluke EU-a: što se može promijeniti za SEO stručnjake i konkurentske tražilice

Europska komisija donijela je 16. srpnja 2026. obvezujuće mjere kojima se od Googlea zahtijeva da prihvatljivim konkurentskim tražilicama omogući pristup odabranim anonimiziranim podacima o pretraživanju u skladu s Aktom o digitalnim tržištima. Odluka obuhvaća podatke o rangiranju, upitima, klikovima i prikazima prikupljene putem Google pretraživanja, uključujući informacije povezane s organskim i plaćenim rezultatima. Google pritom nije dužan otkriti svoj algoritam, pojedinačne povijesti pretraživanja niti SEO agencijama omogućiti pristup novom alatu za analizu. Svrha odluke uža je, ali potencijalno važna: konkurentskim uslugama za pretraživanje treba pomoći da bolje razumiju upite, poboljšaju indeksiranje i povećaju kvalitetu rezultata koristeći podatke koje je dosad samo Google mogao prikupljati u usporedivom opsegu. Neposredan učinak za SEO stručnjake bit će ograničen jer se Googleovo rangiranje i izvještaji u Search Consoleu neće automatski promijeniti. Dugoročno bi se ipak moglo razviti raznovrsnije tržište pretraživanja na kojem izdavači dobivaju mjerljiv promet iz većeg broja tražilica i AI asistenata.

Koje podatke Google mora dijeliti prema zahtjevu EU-a

Pravna osnova nalazi se u članku 6. stavku 11. Akta o digitalnim tržištima, prema kojem nadzornik pristupa koji upravlja internetskom tražilicom mora prihvatljivim konkurentima omogućiti pristup određenim anonimiziranim podacima pod poštenim, razumnim i nediskriminirajućim uvjetima. Komisija je 27. siječnja 2026. pokrenula službeni postupak utvrđivanja mjera nakon što je zaključila da Googleov raniji prijedlog vjerojatno neće osigurati dovoljno koristan skup podataka. Prema navodima Komisije, početni pristup uklanjao je između 90 i 100 posto jedinstvenih upita te je isključivao AI chatbotove koji nude funkcije internetskog pretraživanja. Preliminarne mjere objavljene su u travnju, javno savjetovanje završilo je 1. svibnja, a konačna obvezujuća odluka donesena je 16. srpnja. Taj je redoslijed važan jer srpanjska odluka nije samo opća politička izjava, nego određuje postupak provedbe koji Google mora poštovati.

Podaci koji se dijele mogu uključivati upite koje korisnici unose, opće metapodatke poput jezika i vrste uređaja, URL adrese otvorene sa stranica rezultata, interakcije s rezultatima te poziciju na kojoj je određeni rezultat bio prikazan. Google mora obuhvatiti podatke nastale u vezi s organskim i plaćenim pretraživanjem, ali dostupan skup neće biti potpuna kopija njegovih internih zapisa. Podaci o računima, IP adrese, precizne vremenske oznake i povezane povijesti pretraživanja moraju se ukloniti. Podaci o lokaciji moraju se prikazivati u općenitijem obliku, neuobičajeno dugi upiti i pretraživanja koja sadrže rijetke izraze mogu se izostaviti, dok se točno vrijeme interakcije može zamijeniti širim vremenskim intervalima. Uklanjaju se i URL adrese povezane s plaćenim rezultatima. Cilj tih ograničenja jest očuvati komercijalnu vrijednost podataka uz smanjenje rizika da se pojedina osoba prepozna na temelju specifičnog upita ili obrasca ponašanja.

Pristup je ograničen na organizacije koje doista pružaju uslugu internetskog pretraživanja u EU-u ili mogu dokazati vjerodostojan plan ulaska na to tržište. Objavljeni kriteriji Komisije uključuju najmanje 50.000 prosječnih mjesečnih korisnika u EU-u tijekom prethodne godine, uz najmanje dvije godine relevantnog poslovanja ili, za novog sudionika, više od 50 milijuna eura uloženog kapitala. Podnositelji zahtjeva moraju zadovoljiti sigurnosne zahtjeve, pravila povezana sa sankcijama i uvjete međunarodnog prijenosa podataka te proći neovisne provjere prije dobivanja pristupa. Podatke također moraju čuvati u kontroliranom okruženju i koristiti ih isključivo za razvoj ili poboljšanje pretraživanja. Uobičajena SEO agencija, izdavač ili pružatelj analitičkih alata neće se stoga kvalificirati samo zato što želi pristup opsežnijim podacima o ključnim riječima. Većina SEO timova moguću će korist osjetiti neizravno, putem usluga koje razviju odobreni pružatelji pretraživanja.

Zašto je odluka važna za tržišno natjecanje među tražilicama

Kvaliteta suvremenih tražilica poboljšava se kroz stalno prikupljanje povratnih informacija. Tražilica bilježi koje upite ljudi koriste, koje rezultate vide, koje poveznice privlače njihovu pozornost i mijenjaju li upit nakon što nisu pronašli zadovoljavajući odgovor. Usluga s vrlo velikim brojem korisnika može učiti iz znatno većeg broja primjera, osobito kada je riječ o rijetkim upitima i promjenama u jeziku. Time nastaje strukturna prednost koja se ne može ukloniti samo indeksiranjem većeg broja stranica. Mjera Komisije trebala bi smanjiti taj podatkovni jaz, a da se pritom od Googlea ne zahtijeva otkrivanje programskog koda, modela ili inženjerskih metoda na kojima se njegova tražilica temelji. Konkurentski pružatelji moći će dijeljene zapise koristiti kao izvor podataka za vlastite odluke o rangiranju i pronalaženju sadržaja, ali će i dalje morati sami razvijati, testirati i održavati vlastita tehnološka rješenja.

Praktična vrijednost može se pojaviti u nekoliko područja koja korisnici izravno primjećuju. Konkurenti mogu poboljšati ispravljanje pravopisnih pogrešaka, automatske prijedloge i razumijevanje nejasno formuliranih upita. Također mogu preciznije prepoznati stranice koje treba brže indeksirati, procijeniti koji su dokumenti korisni za određenu namjeru pretraživanja te unaprijediti sustave pronalaženja informacija koje AI asistenti koriste za dobivanje aktualnih podataka s interneta. To je osobito važno kod upita u kojima kontekst ima ključnu ulogu, primjerice kod lokalnih usluga, nedavno objavljenih vijesti ili pitanja napisanih na manje zastupljenim europskim jezicima. Bolji podaci ne jamče rezultate jednake Googleovima jer su pokrivenost indeksa, infrastruktura, zaštita od neželjenog sadržaja i dizajn usluge i dalje važni. Ipak, uklanja se jedna prepreka koju su manje tražilice teško mogle prevladati samo dodatnim ulaganjima.

Ovu mjeru ne treba tumačiti kao trenutačno izjednačavanje svih sudionika na tržištu pretraživanja. Kriteriji prihvatljivosti isključuju vrlo male eksperimentalne projekte, dok će neovisne revizije, sigurna pohrana i obrada podataka stvarati znatne troškove. Google smije naplatiti dodatne troškove pripreme, pohrane i prijenosa podataka, uz ograničen povrat na kapital potreban za provođenje tih aktivnosti. Konačna ponuda cijena ne očekuje se prije siječnja 2027., pa potencijalni korisnici još ne mogu precizno procijeniti isplativost pristupa. Svaki primatelj podatke može koristiti najdulje pet godina, a oni moraju biti dostavljeni s odgodom od najmanje sedam dana. Zbog toga su etablirani konkurenti i dobro financirani novi sudionici u boljem položaju za početak korištenja podataka, dok će manji projekti vjerojatno i dalje ovisiti o partnerstvima ili zajedničkim europskim inicijativama za indeksiranje.

Što SEO stručnjaci mogu očekivati u praksi

SEO timovi najprije trebaju razumjeti što se ovom odlukom ne mijenja. Ona ne utječe izravno na Googleove čimbenike rangiranja, ne obvezuje Google da otkrije svoj algoritam i vlasnicima web-stranica ne daje novu verziju Search Consolea. Isto tako, konkurenti neće dobiti pristup pojedinačnim pretraživanjima u stvarnom vremenu. Googleovi organski rezultati mogu se nastaviti mijenjati zbog uobičajenih razloga, uključujući temeljna ažuriranja sustava rangiranja, mjere protiv neželjenog sadržaja, promjene u ponašanju korisnika i sve češću upotrebu odgovora generiranih umjetnom inteligencijom. Promjene pozicija zabilježene u tjednima nakon 16. srpnja ne bi trebalo povezivati s odlukom EU-a bez dodatnih dokaza. Googleovi rokovi provedbe protežu se i na 2027. godinu, što znači da će se tržišni učinci vjerojatnije razvijati tijekom više mjeseci ili godina nego unutar jednog izvještajnog razdoblja.

Najvažnija promjena mogla bi biti postupno povećanje prometa koji ne dolazi s Googlea. Ako konkurentske tražilice poboljšaju relevantnost rezultata, jezičnu pokrivenost i brzinu ažuriranja, više korisnika moglo bi ih odabrati kao zadanu mogućnost pretraživanja. AI asistenti koji nude stvarne funkcije internetskog pretraživanja također bi se mogli kvalificirati za pristup podacima, pod uvjetom da ispunjavaju kriterije Komisije i zapise koriste isključivo za poboljšanje usluga povezanih s pretraživanjem. Izdavači bi tada mogli dobivati veći udio posjeta, citiranja ili potpomognutih konverzija iz izvora izvan Googlea. Time bi se smanjila ovisnost o jednom izvoru, ali bi analiza organske vidljivosti postala složenija. Određena stranica mogla bi imati prosječnu poziciju na Googleu, a istodobno ostvarivati vrlo dobre rezultate u drugoj tražilici jer ona drukčije tumači namjeru korisnika ili daje veću važnost regionalnoj relevantnosti, zaštiti privatnosti ili vlastitom indeksu.

Strategija sadržaja stoga bi trebala biti manje vezana uz izgled jedne stranice rezultata pretraživanja. Stranice i dalje trebaju imati jasnu svrhu, točne informacije, korisne naslove, opisne oznake stranica i jezik koji izravno odgovara na stvarno pitanje čitatelja. Kvalitetno interno povezivanje i dosljedna obrada povezanih tema pomažu svakom alatu za indeksiranje da razumije odnose među stranicama. Izdavači bi također trebali izbjegavati pretpostavke koje se temelje isključivo na Googleovim posebnim elementima rezultata, primjerice stvaranje dijela teksta samo zato što određeni upit trenutačno prikazuje određenu vrstu rezultata. Različite tražilice mogu prikazivati izvore na različite načine, dok AI asistenti mogu odabrati relevantne stranice bez klasičnog popisa od deset poveznica. Sadržaj koji jasno pokazuje tko ga je izradio, kako su informacije provjerene i kada su napravljene važne izmjene vjerojatnije će ostati razumljiv u različitim oblicima pretraživanja.

Kako se mogu promijeniti mjerenje i izvještavanje o pretraživanju

Izvještavanje o organskom prometu zahtijevat će preciznije razdvajanje izvora. Mnoge nadzorne ploče još uvijek objedinjuju sve neplaćene posjete iz tražilica u jedan ukupan rezultat, čime se može prikriti dolazi li rast s Googlea, Binga, DuckDuckGoa, Qwanta, Ecosije, Brave Searcha ili AI asistenta. SEO timovi trebali bi provjeriti pravila razvrstavanja kanala u analitičkim alatima, isključenja izvora preporuka i način označavanja kampanja kako se novi izvori ne bi pogrešno evidentirali kao izravan promet ili svrstali u neodređenu skupinu preporuka. Zapisi poslužitelja također mogu pokazati koji alati za indeksiranje pristupaju važnim stranicama, iako se njihova aktivnost ne smije smatrati dokazom dobre pozicije ili stvarnog prometa. Ključno izvještajno pitanje trebalo bi se promijeniti iz „Je li organski promet s Googlea porastao?” u „Koji je izvor pretraživanja donio kvalitetne posjete, upite, prodaju ili pretplate i kako se taj omjer promijenio?”

Alati za analizu ključnih riječi i vidljivosti s vremenom bi mogli dobiti opsežnije skupove podataka putem poslovnih sporazuma s prihvatljivim pružateljima pretraživanja, ali odluka EU-a ne jamči javno dostupan izvor Googleovih zapisa o upitima. Primatelji ne smiju sirove podatke prosljeđivati nepovezanim trećim stranama, koristiti ih za oglašavanje ili ih bez ograničenja spajati s drugim skupovima podataka. Također im je zabranjeno sustavno kopiranje Googleovih rezultata. Zbog toga pružatelji SEO alata ne bi smjeli obećavati neograničen pristup ako ne mogu jasno objasniti svoju pravnu ulogu, izvor podataka i dopušteni način korištenja. Realističnija poboljšanja uključuju kvalitetnije praćenje pozicija u europskim tražilicama, šire procjene potražnje izvan Googlea i detaljniju analizu načina na koji različite tražilice tumače istu temu. Razvoj takvih proizvoda ovisit će o tome što će odobreni primatelji izgraditi nakon što pristup postane operativan.

Za stvaranje pouzdanih početnih vrijednosti bit će potrebno vrijeme. Konkurentska tražilica može poboljšati relevantnost prije nego što privuče dovoljno korisnika za stvaranje značajnog prometa, dok AI asistent može utjecati na kupovnu odluku bez uobičajenog klika na poveznicu. SEO izvještaji zato bi trebali povezivati vidljivost, aktivnost alata za indeksiranje, posjete i poslovne rezultate umjesto oslanjanja na samo jednu metriku. Timovi mogu utvrditi početne vrijednosti za 2026. prema tražilici, državi, jeziku, vrsti odredišne stranice i stopi konverzije, a zatim ih usporediti s podacima iz 2027., kada novi sustav pristupa počne funkcionirati. Takav pristup pomaže razlikovati stvarnu promjenu ponašanja korisnika od uobičajenih sezonskih kretanja. Također sprječava pretjerane reakcije na manje promjene u prometu preporuka koje mogu nastati zbog ažuriranja preglednika, postavki privole ili načina razvrstavanja podataka u analitičkom alatu, a ne zbog poboljšane kvalitete konkurentskih tražilica.

Privatnost, kvaliteta podataka i poslovna ograničenja

Zaštita privatnosti glavno je ograničenje koje određuje stvarnu korisnost skupa podataka. Komisija zahtijeva da Google ukloni izravne identifikatore i razdvoji zapise kako se različiti upiti ne bi mogli jednostavno povezati s istim korisnikom. Pretraživanja koja sadrže rijetke izraze, moguće povjerljive podatke ili neuobičajeno detaljne formulacije mogu se ukloniti, dok se podaci o uređaju, jeziku i lokaciji moraju grupirati. Objavljeni model predviđa najmanju skupinu od 1.000 korisnika koji dijele istu opću lokaciju, vrstu uređaja i jezik upita, pri čemu Komisija navodi da bi većina korisnika trebala pripadati znatno većim skupinama. Primatelji podatke moraju držati odvojeno od drugih informacija, spriječiti ponovno utvrđivanje identiteta, ograničiti razdoblje čuvanja, evidentirati pristupe i prolaziti redovite neovisne revizije. Te su zaštitne mjere važne jer tekst pretraživanja može otkriti osjetljive podatke čak i kada ime ili broj korisničkog računa nisu prisutni.

Google je javno upozorio da bi odluka mogla ugroziti privatna pretraživanja, poslovne tajne i sigurnosno osjetljive informacije ako anonimizacija ne bude dovoljno učinkovita. Komisija zastupa suprotno stajalište te tvrdi da tehnička obrada, ugovorna ograničenja i godišnje provjere smanjuju preostali rizik ponovnog utvrđivanja identiteta na zanemarivu razinu. Obje strane iznose argumente koje treba ozbiljno razmotriti. Zapisi o pretraživanju mogu otkriti mnogo o korisniku, pa nijedan odgovoran primatelj ne bi trebao usklađenost tretirati kao jednokratan administrativni postupak. Istodobno, odlukom se ne dopušta stvaranje otvorene baze podataka niti neograničena preprodaja informacija. Pristup je ograničen na provjerene pružatelje usluga pretraživanja, a Komisija može preispitati pravila svake dvije godine ili ponovno pokrenuti postupak ako tehnološki razvoj promijeni procjenu rizika. Stvarna učinkovitost zaštitnih mjera moći će se procijeniti tek nakon što više organizacija počne obrađivati podatke.

Iste mjere zaštite privatnosti koje štite korisnike smanjit će preciznost podataka dostupnih za razvoj pretraživanja. Uklanjanjem rijetkih i dugih upita može se izgubiti dio dugog repa pretraživanja koji je posebno vrijedan za razumijevanje specifičnih potreba. Općeniti podaci o lokaciji manje su korisni za izrazito lokalne upite, dok odgoda od najmanje sedam dana ograničava vrijednost zapisa tijekom događaja koji se brzo razvijaju. Troškovi su još jedna nepoznanica. Iako Google može naplaćivati samo unutar okvira koji odredi Komisija, manja prihvatljiva društva i dalje će morati financirati revizije, sigurnu obradu i vlastiti razvoj. Skup podataka zato treba promatrati kao jedan izvor informacija, a ne kao potpuno rješenje. Konkurenti će i dalje trebati vlastito indeksiranje, pronalaženje sadržaja, procjenu kvalitete, zaštitu od zloupotreba i istraživanje korisničkog ponašanja kako bi dijeljene zapise pretvorili u tražilicu koju će ljudi redovito koristiti.

Praktičan SEO pristup za 2026. i 2027. godinu

Razuman odgovor na ove promjene jest priprema, a ne nagla promjena dosadašnjih metoda. SEO timovi mogu započeti mjerenjem trenutačne ovisnosti o Googleu i provjerom jesu li drugi izvori pretraživanja pravilno vidljivi u analitičkim izvještajima. Trebali bi prepoznati stranice velike poslovne vrijednosti koje dobivaju malo prometa izvan Googlea te provjeriti jesu li indeksirane u drugim tražilicama. Ovo je također prikladno vrijeme za pregled pravila u datoteci robots.txt, XML mapa web-mjesta, kanonskih oznaka, preusmjeravanja i dostupnosti poslužitelja jer nepotrebna ograničenja pristupa utječu na svaki alat za indeksiranje. Cilj nije zasebno optimizirati sadržaj za desetke nepoznatih sustava, nego osigurati da kvalitetno strukturirano web-mjesto može biti pronađeno, obrađeno i pravilno protumačeno bez oslanjanja na ponašanje karakteristično samo za jednu tražilicu.

Urednički rad i dalje treba biti usmjeren na korisnost i vjerodostojnost. Važne stranice trebaju imati jasno navedene autore ili odgovorne organizacije, dokaze koji podupiru činjenične tvrdnje, razumljiva pravila ažuriranja i dovoljno izvorne analize koja opravdava njihovo postojanje. Datume treba mijenjati samo kada je sadržaj stvarno izmijenjen, a starije stranice treba ažurirati kada činjenice, cijene, zakoni ili pojedinosti o proizvodima više nisu točni. Kod tema koje mogu utjecati na novac, zdravlje, sigurnost ili zakonska prava posebnu pozornost treba posvetiti uredničkoj provjeri i kvaliteti izvora. Te prakse nisu odgovor na novootkrivenu formulu rangiranja jer se takva formula ne dijeli. Riječ je o praktičnom načinu stvaranja stranica koje mogu ostvariti vidljivost i povjerenje čitatelja na Googleu, u konkurentskim tražilicama i u AI uslugama koje omogućuju internetsko pretraživanje.

SEO timovi na kraju bi trebali pratiti službeni raspored provedbe, a ne glasine. Očekuje se da će Google do kraja kolovoza 2026. objaviti informacije za potencijalne korisnike, u rujnu dostaviti predloške ugovora o licenciranju i ogledne skupove za testiranje, do studenoga dovršiti anonimizirani skup podataka, a do siječnja 2027. predstaviti konačnu ponudu cijena. Ti će rokovi pokazati smatraju li prihvatljivi konkurenti podatke dovoljno korisnima i cjenovno dostupnima. SEO stručnjaci trebali bi pratiti dokumentirane promjene usluga, aktivnost novih alata za indeksiranje, mjerljiv rast prometa iz preporuka i ažurirane smjernice za vlasnike web-stranica koje objave pojedine tražilice. Dok se takvi dokazi ne pojave, prognoze treba jasno predstavljati kao prognoze. Odluka EU-a stvara uvjete za snažnije tržišno natjecanje, ali njezina vrijednost za izdavače ovisit će o kvaliteti provedbe, prihvaćenosti među korisnicima i njihovoj spremnosti da odaberu poboljšane alternative.