Prijelaz Google Adsa s Dynamic Search Ads na AI Max: što marketinški stručnjaci trebaju provjeriti u 2026.

Google Ads nastavlja razvijati automatizaciju kampanja za pretraživačku mrežu izvan tradicionalnog modela Dynamic Search Ads, ali ta promjena ne znači naglo ukidanje DSA kampanja. Od kolovoza 2026. Dynamic Search Ads i dalje se mogu koristiti, dok Google omogućuje izravan prijelaz na AI Max te navodi da bi automatske nadogradnje kampanja koje koriste DSA trebale započeti u veljači 2027. Zbog toga je 2026. više godina pripreme nego rok za trenutačno prebacivanje svih kampanja. Praktičan zadatak za oglašivače jest razumjeti što AI Max mijenja, utvrditi koje će se DSA kontrole zadržati te provjeriti jesu li podaci o konverzijama, odredišne stranice, pravila za brendove i izvještavanje dovoljno kvalitetni prije uvođenja veće razine automatizacije. Pažljivo provedena migracija trebala bi zadržati korisnu pokrivenost koju je DSA pružao, uz jasniji nadzor nad načinom na koji Google proširuje upite, odabire stranice i izrađuje tekst oglasa.

Zašto prijelaz s DSA na AI Max zahtijeva više od jednostavnog uključivanja opcije

AI Max nije zasebna vrsta kampanje u Google Adsima. Riječ je o sloju optimizacije za postojeće kampanje na pretraživačkoj mreži koji objedinjuje nekoliko funkcija koje su ranije bile raspoređene u različitim dijelovima računa. Search term matching može proširiti doseg izvan postojećih ključnih riječi oglašivača korištenjem broad-match i keywordless signala. Text customisation može izrađivati dodatne naslove i opise na temelju oglasa, odredišnih stranica, ključnih riječi i drugih elemenata oglašivača. Final URL expansion zatim može korisnika usmjeriti na drugu relevantnu stranicu iste domene ako Google procijeni da ta stranica bolje odgovara pretrazi. Upravo je ta šira kombinacija glavna strateška razlika u odnosu na DSA: umjesto da se sustav primarno oslanja na sadržaj web-stranice za povezivanje pretraga i odabir odredišnih stranica, AI Max može koordinirati proširenje upita, prilagodbu oglasa i odabir odredišne stranice unutar iste Search kampanje.

Za postojeće DSA kampanje Googleov postupak nadogradnje mijenja strukturu kampanje, ali i način prikazivanja oglasa. Dinamičke grupe oglasa pretvaraju se u standardne grupe oglasa, a postojeći Dynamic Search Ads pretvaraju se u responsive search ads. Google putem text customisation funkcije stvara minimalne statične elemente potrebne za te responzivne oglase za pretraživačku mrežu. Oglašivači također mogu koristiti Final URL expansion kako bi zadržali mogućnost povezivanja namjere pretrage s relevantnim stranicama na web-mjestu. Važno je da marketinški stručnjaci nadogradnju ne promatraju kao kozmetičku promjenu u sučelju. Nova postavka zamjenjuje dinamičke oglase responzivnim oglasima za pretraživačku mrežu te mijenja kontrole koje se koriste za upravljanje odabirom stranica, povezivanjem upita i generiranjem oglasa. To znači da čak i DSA kampanja koja danas ostvaruje dobre rezultate treba biti pregledana prije nadogradnje.

Google također koristi prijelazno razdoblje nakon nadogradnje DSA kampanje. Naslijeđeni Dynamic Search Ads mogu privremeno nastaviti s prikazivanjem dok se novi responsive search ads generiraju i provjeravaju u skladu s pravilima oglašavanja. Kada novi oglasi postanu prihvatljivi i aktivni, stari DSA oglasi pauziraju se i prelaze u način samo za pregled. Taj postupak smanjuje rizik od naglog prekida prometa, ali ne uklanja potrebu za pripremom računa. Neki stariji DSA ciljevi nisu podržani u AI Maxu, a Google na njih upozorava oglašivače tijekom nadogradnje. Starija URL pravila koja se temelje na uvjetima kao što su naslov stranice ili sadržaj stranice mogu postati dostupna samo za čitanje, što znači da ostaju vidljiva, ali ih nakon promjene više nije moguće dodavati ili uređivati. Marketinški stručnjaci zato bi prije konverzije trebali dokumentirati način na koji trenutačno funkcionira DSA ciljanje.

Provjerite mjerenje konverzija i licitiranje prije proširenja dosega

AI Max u velikoj se mjeri oslanja na signale konverzija, pa bi prvi korak revizije trebalo biti mjerenje, a ne ključne riječi. Google izričito navodi da funkcije kao što su search term matching, Final URL expansion i text customisation zahtijevaju Smart Bidding temeljen na konverzijama kako bi učinkovito radile. Kampanja s dupliciranim radnjama konverzije, slabim signalima kvalitete potencijalnih klijenata ili transakcijama bez smislenih vrijednosti može automatiziranom licitiranju dati pogrešan cilj. Prije migracije marketinški stručnjaci trebali bi provjeriti koje su radnje označene kao primarne, odražavaju li vrijednosti prihoda ili leadova njihov stvarni poslovni značaj te broji li se ista konverzija više puta kroz različite izvore. Kod kampanja za generiranje potencijalnih klijenata također je korisno provjeriti optimizira li se kampanja prema stvarno vrijednom lead događaju, a ne prema jednostavnoj, ali manje vrijednoj radnji kao što su pregled stranice ili započinjanje ispunjavanja obrasca.

Korisna početna vrijednost za 2026. trebala bi obuhvatiti više od ukupnog broja konverzija. Zabilježite trošak, stopu konverzije, cijenu po akviziciji ili povrat ulaganja u oglašavanje, vrijednost konverzija, pojmove za pretraživanje, glavne odredišne stranice i udio prometa koji DSA trenutačno donosi. Kod kampanja s velikim katalogom zabilježite koje kategorije ili skupine stranica donose profitabilnu potražnju, a koje uglavnom stvaraju posjete male vrijednosti. Time se stvara referentna točka za razdoblje nakon uključivanja AI Maxa. Bez početne usporedbe rast broja konverzija može izgledati pozitivno čak i kada prosječna vrijednost narudžbe pada, broj nekvalitetnih leadova raste ili se više proračuna preusmjerava na pretrage koje poslovanje inače ne bi ručno odabralo. Cilj takve početne analize nije sačuvati svaki DSA obrazac, nego omogućiti procjenu promjena u količini prometa u odnosu na komercijalnu kvalitetu.

Kada je AI Max predstavljen 2025., Google je objavio da su oglašivači koji su ga aktivirali u prosjeku ostvarivali 14% više konverzija ili vrijednosti konverzija uz sličan CPA ili ROAS, dok su kampanje koje su se uglavnom oslanjale na exact i phrase match ključne riječi imale prosječno povećanje od 27%. Ti podaci potječu iz Googleovih vlastitih internih mjerenja i treba ih promatrati kao okvirnu referencu, a ne kao prognozu za pojedinačni račun. Trgovac s tisućama kvalitetnih produktnih stranica, lokalna uslužna tvrtka s manjim web-mjestom i oglašivač iz regulirane industrije sa strogim pravilima formuliranja oglasa neće reagirati jednako. U 2026. sigurnije je procjenjivati AI Max prema ekonomici svake kampanje, kvaliteti konverzija i stvarnoj potražnji u pretraživanju nego pretpostaviti da će se Googleov prosječni rast automatski ponoviti.

Pregledajte odredišne stranice, oglase i kontrole prije uključivanja AI Maxa

Kvaliteta odredišnih stranica postaje još važnija kada je aktivan Final URL expansion jer Google tada može odabrati stranicu koja se razlikuje od završnog URL-a izvorno unesenog u responsive search ad. Ta je funkcija prema zadanim postavkama uključena kada oglašivač aktivira AI Max, iako se može isključiti. Google navodi da prošireni URL-ovi trebaju biti relevantni za upit i tematski povezani s grupom oglasa, ali oglašivač i dalje odgovara za stranice koje sustav može koristiti. Prije aktivacije provjerite sadrži li web-mjesto zastarjele ponude, stranice proizvoda koji više nisu dostupni, interne rezultate pretraživanja, stranice za zapošljavanje, pravne informacije, korisničke račune ili sadržaj podrške koji nikada ne bi trebao primati plaćeni promet iz pretraživanja. Uredna struktura web-mjesta daje automatizaciji kvalitetniji materijal za rad, dok neorganizirano web-mjesto može širi doseg pretvoriti u nerelevantne klikove.

To je posebno važno za tvrtke koje su prethodno koristile DSA izuzimanja kako bi blokirale nedostupan inventar. Google i dalje preporučuje sprječavanje prikazivanja oglasa koji korisnike vode na stranice proizvoda koji su rasprodani ili nedostupni. Isto bi načelo tijekom revizije AI Maxa trebalo primijeniti i šire. Status proizvoda, regionalna dostupnost, cijene, ograničenja dostave i uvjeti dostupnosti usluge trebali bi biti jasno navedeni na samoj stranici. Marketinški stručnjaci također trebaju pregledati naslove stranica i vidljivi sadržaj jer AI Max može koristiti informacije s odredišne stranice za procjenu relevantnosti i text customisation. Stranica napisana uglavnom radi interne navigacije ili sastavljena od SEO fragmenata može tehnički biti indeksirana, ali to je ne čini kvalitetnom odredišnom stranicom za plaćeno pretraživanje. Stranica bi trebala odgovarati na vjerojatnu namjeru korisnika i jasno pokazati put prema konverziji.

URL kontrole zahtijevaju posebnu pozornost tijekom migracije jer ih AI Max obrađuje drugačije od nekih naslijeđenih DSA pravila. URL izuzimanja na razini kampanje mogu spriječiti Final URL expansion da koristi određene stranice, dok URL uključivanja mogu usmjeravati prihvatljive stranice na razini grupe oglasa. Ako se koriste URL uključivanja dok je Final URL expansion i dalje aktivan, Google ipak može upotrijebiti druge relevantne URL-ove za koje procijeni da bi mogli ostvariti dobre rezultate. Ako oglašivač želi promet ograničiti isključivo na unaprijed definirani skup stranica, tu postavku treba pažljivo provjeriti umjesto da se pretpostavi kako URL uključivanje predstavlja apsolutno ograničenje. Postojeća DSA pravila temeljena na naslovu ili sadržaju stranice također treba dokumentirati prije nadogradnje jer nepodržana naslijeđena pravila nakon toga mogu postati dostupna samo za čitanje. Kod velikih web-mjesta mapiranje postojećih DSA ciljeva prema budućem sustavu URL kontrola trebalo bi završiti prije konverzije kampanje.

Pregledajte zaštitne mjere za oglase, brendove i odredišne stranice

Text customisation još je jedno područje u kojem marketinški stručnjaci trebaju unaprijed odlučiti koliko fleksibilnosti mogu prihvatiti. Funkcija može izrađivati dodatne naslove i opise koristeći domenu, odredišne stranice, postojeće oglase, ključne riječi i druge elemente, pri čemu se u procesu koristi generativna umjetna inteligencija. Google te generirane elemente u izvještajima označava kao “Google AI”, a pojedinačni automatski prilagođeni elementi mogu se ukloniti ako ne odgovaraju poslovanju. Prije aktivacije pregledajte postojeći tekst responsive search oglasa i sadržaj odredišnih stranica kako biste pronašli tvrdnje koje se ne bi trebale automatski ponovno koristiti. Tvrdnje o cijenama, jamstvima, dostavi, stručnim kvalifikacijama, medicinskim ishodima, financijskim rezultatima ili vremenski ograničenim ponudama zahtijevaju posebnu pažnju jer rečenica koja je točna na jednoj stranici može postati obmanjujuća ako se ponovno upotrijebi u drugom kontekstu.

Oglašivači koji ovise o prikvačenim elementima responsive search oglasa trebali bi prije migracije dodatno provjeriti Final URL expansion. Google navodi da se prikvačeni RSA elementi ne poštuju kada Final URL expansion odabere relevantniji URL jer prikvačeni tekst možda neće odgovarati novoodabranoj stranici. To je važno za brendove koji koriste obvezne izjave o odricanju odgovornosti, strogo kontrolirane pravne formulacije ili unaprijed određene promotivne poruke. Ako se takvi prikvačeni elementi moraju uvijek prikazivati, Final URL expansion treba isključiti. Gdje su dostupne, text guidelines mogu dodati još jedan sloj kontrole određivanjem zabranjenih izraza ili pravila za poruke koje izrađuje AI, ali trebaju nadopunjavati ljudsku provjeru, a ne zamijeniti je. Praktično pravilo je jednostavno: ako bi rečenica zahtijevala odobrenje prije nego što je copywriter objavi, automatski generirane varijante trebale bi proći jednako pažljiv pregled.

Kontrole brenda mogu smanjiti još jedan čest rizik povezan s proširenim povezivanjem pretraga. AI Max podržava brand exclusions na razini kampanje te brand inclusions na razini kampanje ili grupe oglasa. Te su kontrole korisne kada oglašivač želi izbjeći promet vezan uz konkurentske brendove, odvojiti branded i non-branded potražnju ili ograničiti grupu oglasa na pretrage povezane s određenim skupom brendova. Negativne ključne riječi i dalje su relevantne, osobito za očito neprikladne pretrage, ali trebale bi se dodavati na temelju dokaza, a ne agresivno nakon samo nekoliko ranih klikova. Cilj je AI Maxu ostaviti dovoljno prostora za pronalaženje dodatne potražnje, ali bez zanemarivanja komercijalnih granica poslovanja. Prije pokretanja zato treba zajedno pregledati popise brendova, popise negativnih ključnih riječi, URL izuzimanja i sva pravila vezana uz lokaciju jer svaka od tih kontrola utječe na drugačiji dio prometa koji AI Max može dosegnuti.

Mjerite prijelaz bez gubitka korisnih DSA referentnih podataka

Izvještavanje za AI Max u 2026. pruža marketinškim stručnjacima više detalja od običnog ukupnog rezultata kampanje. Search terms report može prikazati pretrage i odredišne stranice povezane s AI Maxom, zajedno s korištenim naslovima. Keywords report uključuje zbirne retke za AI Max expanded matches i AI Max landing-page matches, što pomaže razlikovati promet koji dolazi kroz šire povezivanje od prometa pronađenog putem stranica i elemenata izvan popisa ključnih riječi oglašivača. Izvještaji o elementima identificiraju tekst izrađen putem prilagodbe, dok Landing pages report prikazuje URL-ove koje je unio oglašivač i stranice odabrane putem Final URL expansion funkcije. Ti bi pregledi trebali postati redovit dio analize Search kampanja jer odgovaraju na tri praktična pitanja: što je korisnik pretraživao, koju je poruku Google prikazao i na koju je stranicu klik doveo korisnika.

Google preporučuje da se nakon uključivanja AI Maxa pričeka najmanje dva tjedna prije uobičajenih promjena kao što je dodavanje negativnih ključnih riječi, kako bi sustav imao dovoljno vremena za učenje i optimizaciju. Ta je preporuka korisna, ali ne treba je tumačiti kao razlog za ignoriranje očitih problema. Problemi s pravilima oglašavanja, neispravno praćenje, nerelevantni upiti s velikom potrošnjom ili neprikladne odredišne stranice i dalje zahtijevaju brzu reakciju. Kod redovite optimizacije, međutim, reagiranje na nekoliko pretraga prvoga dana može prerano prekinuti novi izvor potražnje prije nego što postoji dovoljno podataka o konverzijama za njegovu procjenu. Bolji pristup je odmah nadzirati osnovno funkcioniranje, a zatim tijekom smislenog vremenskog razdoblja analizirati kvalitetu pojmova za pretraživanje, rezultate odredišnih stranica, vrijednost konverzija i troškovnu učinkovitost. Točno trajanje takvog razdoblja treba ovisiti o količini prometa kampanje i duljini prodajnog ciklusa, a ne samo o fiksnom broju dana.

Povijesno DSA izvještavanje trebalo bi ostati dio usporedbe tijekom 2026. Googleovi izvještaji o pojmovima za pretraživanje omogućuju pregled prometa iz AI Maxa kao i prometa iz Dynamic Search Ads kampanja, što omogućuje usporedbu starog i novog modela dok su oba skupa podataka još relevantna. Marketinški stručnjaci trebali bi sačuvati datirani zapis ključnih postavki prije nadogradnje: DSA ciljeve, izuzimanja, page feedove, strategiju licitiranja, ciljeve konverzije, proračun, glavne pojmove za pretraživanje i najbolje odredišne stranice. Nakon migracije ne treba uspoređivati samo trošak i broj konverzija nego i način na koji se mijenja struktura prometa. Ako AI Max pronađe više konverzija, ali korisnike češće usmjerava prema kategorijama s nižom maržom, slabijim leadovima ili stranicama s lošijim zadržavanjem korisnika, kampanja može zahtijevati strože URL, brand ili query kontrole čak i kada glavni pokazatelji rezultata izgledaju prihvatljivo.

Izradite proces migracije za 2026. prije početka automatskih nadogradnji

Razuman redoslijed migracije počinje kampanjama u kojima je mjerenje pouzdano, a web-mjesto ima dovoljno kvalitetnih odredišnih stranica za podršku široj automatizaciji. Veliki katalozi proizvoda ili usluga s točnim informacijama o dostupnosti, jasnom strukturom kategorija i stabilnim praćenjem konverzija prirodni su kandidati za ranije testiranje. Kampanje sa strogim pravnim formulacijama, uskim geografskim ograničenjima, neuobičajenim zahtjevima praćenja ili malim brojem odobrenih odredišnih stranica mogu zahtijevati više pripreme. To ne znači da takve kampanje ne mogu koristiti AI Max; znači samo da posljedice neprikladnog upita, poruke ili odredišne stranice mogu biti ozbiljnije. Određivanje prioriteta prema spremnosti računa daje marketinškom timu vrijeme da nauči kako kontrole funkcioniraju prije nego što isti pristup primijeni na najosjetljivije dijelove računa.

Prije pokretanja nadogradnje dokumentirajte sva DSA pravila koja se ne mogu ponovno izraditi u istom obliku, posebno naslijeđene uvjete povezane s naslovom ili sadržajem stranice. Izvezite ili zabilježite stranice koje ta pravila trenutačno uključuju, izuzimanja koja štite proračun i pojmove za pretraživanje koji redovito donose konverzije. Zatim provjerite tracking templates i URL parametre na novim responsive search oglasima i proširenim odredišnim stranicama kako bi analitika nastavila ispravno prepoznavati plaćeni promet. Nakon nadogradnje potvrdite da novi RSA oglasi ispunjavaju uvjete za prikazivanje, da se očekivane stranice mogu koristiti i da su naslijeđeni DSA oglasi nakon dovršetka prijelaza prešli u predviđeni način samo za pregled. Takva praktična evidencija korisna je jer omogućuje razlikovanje učinaka migracije od nepovezanih promjena u sezonalnosti, proračunu ili sadržaju web-mjesta.

Vrijeme bi trebalo određivati plan za 2026. Aktualna Google Ads dokumentacija navodi da bi automatske nadogradnje kampanja koje koriste Dynamic Search Ads na AI Max trebale započeti u veljači 2027., pa oglašivači još imaju vremena za testiranje i pripremu prije početka tog procesa. Druga promjena počinje ranije: Google navodi da će se kampanje koje koriste text customisation, prethodno poznat kao automatically created assets, automatski nadograđivati na AI Max počevši od rujna 2026. Marketinški stručnjaci zato bi Search kampanje trebali pregledati sada, umjesto da čekaju DSA automatizaciju u 2027. Prioritet nije što dulje zadržati staru postavku niti odmah uključiti svaku AI funkciju. Cilj je u prijelaz ući s točnim signalima konverzije, odgovarajućim odredišnim stranicama, pregledanim kontrolama oglasa i izvještavanjem koje omogućuje da se nova automatizacija procjenjuje prema stvarnim poslovnim rezultatima.